作家 | 陈姚戈

剪辑 | 苗正卿

温州商东谈主方玉友认真卸任珀莱雅CEO。继任者侯亚孟是珀莱雅董事长侯军呈之子。

9月13日，珀莱雅发布公告称，珀莱雅公司联合创举东谈主方玉友因个东谈主原因不再续任公司董事、总司理；原珀莱雅公司副总司理侯亚孟接替方玉友，被遴聘为公司总司理。

8月28日，珀莱雅就曾发布公告，暗示第三届董事会任期届满将举办临时鼓舞大会换届选举，并公布了第四届董事会的非零丁董事和零丁董事候选东谈主名单。其中，三位非零丁董事为侯军呈、侯亚孟、金衍华；两位零丁董事为马冬明和葛伟军。这亦然珀莱雅上市以来，方玉友初度缺席董事会会议。

多位业内东谈主士向虎嗅暗示，珀莱雅更换CEO的音信至少在2022年就已传出。凭据东方钞票数据，方玉友2022年9月19日-2023年2月10日相接减捏珀莱雅股票26次，累计套现约13.33亿元。同时，方玉友担任法定代表东谈主和唯独鼓舞的杭州方侠客投资有限公司注册本钱由1000万加多至6000万，又对外投资了一家投资机构。

2022年运转，方玉友团队的高管又接连去职。2022年招引团队推出泡泡面膜、早C晚A居品的首席研发官蒋丽去职。2024年，珀莱雅首席营销官叶伟、首席科学官魏晓岚也接踵去职。市场束缚有声息测度方玉友可能会逐步退出珀莱雅的管制层。

好意思妆行业资深辩驳东谈主白云虎向虎嗅暗示，侯军呈在2015年之后将元气心灵更多放在好意思妆小镇有关活动上，而方玉友则负责珀莱雅具体策划。“侯总（侯军呈）秉性像老年老，方总（方玉友）比较professional。小侯总（侯亚孟）相对低调，较少出席公开时势，外界不太了解他的秉性。”

侯亚孟35岁，中专学历，曾留学加拿大，自2014年起履新于珀莱雅电商部，现兼任海南檬亚企业估量有限公司实行董事兼总司理、杭州彩棠化妆品有限公司实行董事兼总司理、PROYA BEAUTY MALAYSIA SDN.BHD.董事。

方玉友在珀莱雅功绩顶峰期离开，也激励了二级市场一定响应。9月12日收盘时珀莱雅股价88.45元/股，9月18日开盘时85元/股，发稿前升至86.67元/股。

方玉友与珀莱雅

珀莱雅官网上仍有方玉友的一段话：以用户念念维作念企业，束缚洞悉用户需求、切实搞定痛点，将‘打造对用户灵验的居品’理念融入到从研发到坐褥的全经由中，坚捏作念难而正确的事。

仅凭这句话，东谈主们可能会以为珀莱雅是一个国货新糜费品牌，难以将其与代理商起步的温州眷属企业关联在一齐。

在创立珀莱雅之前，方玉友与侯军呈仍是积聚了丰富的化妆品经销教诲。上世纪90年代中期，他们险些倾其所有，成就燎原日化公司，代理包括丁家宜、艾丽碧丝、小照应、羽西和露华浓等其时知名的化妆品牌。

进入21世纪初，出生于改开后的国产化妆品品牌纷繁被外资巨头收购。小照应和羽西被欧莱雅收购，丁家宜被科蒂集团并购，北京大宝则被好意思国强生收购。面对代理品牌接连被并购的局面，燎原日化意志到必须转型，决定创建自有品牌。2003年，珀莱雅品牌出生，标记着珀莱雅从代理商转型为品牌商。

在初创阶段，珀莱雅濒临世界日化市场价钱体系混乱以及渠谈快速推广的挑战。据CBO在2013年的报谈，方玉友提议了世界长入的价钱体系，确保零卖居品标注长入价钱，并在官网上公开价钱。

2003年，珀莱雅面向世界招募代理商，一期间，侯军呈和方玉友的同乡和亲一又纷繁加入，成为珀莱雅世界分销系统的中枢力量。珀莱雅的早期到手，很猛进度上归功于其苍劲的渠谈策略。它选择了“农村包围城市”的旅途，聚焦三四线城市CS渠谈，到手逃匿了与外资品牌的正面竞争，并获取了县城中年女性糜费者的喜爱。

2008年，珀莱雅提议“二次创业”的三年指标，并邀请营销大家叶茂中重新塑造品牌形象。在叶茂中的匡助下，珀莱雅打出了“深层补水”意见，并在中央电视台进行告白参加。早在推出“早C晚A”居品前，珀莱雅就在叶茂中匡助下主打分时段补水的“旦夕水”居品。苍劲的市场参加和精确的营销策略让珀莱雅进入了快速发缓期。2009至2011年间，珀莱雅相接结束100%的销售增长。

方玉友在2011年又提议“新三年指标”，试图通过打造品牌知名度、构建中枢竞争力、完善渠谈网罗指标方面，再造一个全新的珀莱雅会团。在这个阶段，珀莱雅连接参加品牌营销，进入一二线城市阛阓，并飞动计帐了大齐功绩分歧格的经销商。

同庚，珀莱雅在告白投放上加大参加，不但抢下曩昔热播剧《宫锁心玉》的播放冠名权，还让大S代言的“靓白肌密系列”告白占领各大卫视屏幕，到手缔造了珀莱雅在糜费者心中的品牌形象。

2017年，珀莱雅到手在上海证券往来所上市。上市后，方玉友指挥团队张开了第二次转型，将公司的重点从线下渠谈渐渐转向线上，并重组电商团队。

这个阶段，侯军呈主要负责好意思妆小镇，方玉友承担了更多珀莱雅深广运营的任务。

在2016年前后，直播带货逐步崛起，好意思妆行业的线下渠谈红利运转减退。珀莱雅尖锐地察觉到这一变化，2017年就运转布局线上渠谈，又在2018年找来知名头部主播带货。在接收福布斯中国的采访时，方玉友回来：“珀莱雅花了十多年的期间在三四线城市培养起品牌，领有两万多个网点、三四百个代理分销商。但看到线上销售超100%的年增长率，看到同业和新品牌接连入局，珀莱雅必须改换策略。”

2019年，珀莱雅推出“黑海盐泡泡面膜”，面膜敷脸后会自愿产生泡泡，堪称脸越脏泡泡越多，居品自然妥当视频传播。借助抖音主播的强力推论，该居品马上登顶7月“抖音好意思容护肤榜”。可是，爆款居品频频无法保捏永久的市场竞争力。方玉友在一次好意思妆行业大会上坦言，尽管泡泡面膜领先大到手利，但很快被大齐师法，到了双十一期间，销量仍是显赫下滑。他反念念谈：“泡泡面膜失去了热度，因为泡泡破了，那何如办呢？咱们就再作念一个新的居品。”

随后，珀莱雅转向功能性护肤品，推出了以烟酰胺为中枢的好意思白居品，试图跟班OLAY等品牌的到手活动，但成果并不如预期。从这两次尝试中，方玉友意志到，珀莱雅不可只是跟风或依赖爆款，而是必须创造出特有且具备工夫含量的居品。

而后珀莱雅不再将补水当作中枢意见，鸠联合源押注抗虚弱居品，2020年推出红对峙精华。红对峙精华勾通六胜肽和维A醇两大经典抗老因素，一举成名。团结年，“大单品政策”被写入财报政策指标。

二代交班后的隐忧

珀莱雅旧年坐上了国货好意思妆的龙头交椅，但侯亚孟接过的“山河”并不领略。

“重营销，轻研发”仍是珀莱雅软肋。本年上半年，珀莱雅销售用度23.4亿元，同比增长48.08%，占营收46.78%；研发用度为0.95亿元，同比增长3.38%，占营收1.89%。比较之下，上海家化、上好意思股份和华熙生物2024年上半年的研发参加占比差别为2.07%、2.23%和7.15%。在国内敌手虎视眈眈的情况下，珀莱雅的居品价钱仍是接近欧莱雅等海外品牌。

珀莱雅旗下的“彩棠”、“悦芙媞”等子品牌仍未能为主品牌分忧。2024年上半年，主品牌“珀莱雅”营收39.81亿元，同比增长37.67%，占公司总营收的79.71%。

营销和研发曾是方玉友期间的两大中枢解救，但在他去职前，公司的有关高管已赓续离开。前首席营销官叶伟现已成为上海家化的外品牌营销参谋人，前首席研发官蒋丽则加入了百雀羚的研发团队。首席科学官魏晓岚本年7月刚阐述去职，去处仍未公布。

此外，方玉友搭建的团队相配扁平，方与其联系密切。在旧年年底的行业大会上，他提到：“我管制了23个部门，而常常CEO只负责7-12个部门，公司内的所有事务我齐亲力亲为。”这一组织架构关于新任CEO侯亚孟来说，也许不是最佳的选择。